サンフランシスコで住宅の価格を設定する際、クリスティーズ・インターナショナルのミシェル・バログは、アルゴリズムに頼るのではなく、経験に基づいて判断しています。
「100%の公式はありません」と彼女は語ります。
「市場に感覚を持っている必要があります。」
例えば、彼女はアベニューにあるエントリーレベルの一戸建てと、ダウンタウンのコンドミニアムやパシフィック・ハイツの豪邸のために同じ戦略を使うことは決してありません。
サンセット地区のような地域では、割引価格で出すことで熱い入札戦争を引き起こすことが狙いの「サンセットスペシャル」があります。
一方、ラグジュアリープロパティには、購入者が取引を得たと感じるためのクッションが備わっていることがよくあります。
さらには、数字に特定の文化的重みを持たせて、最終的な価格を押し上げる場合もあります。
たとえば、アジアのバイヤーにアピールするために「ラッキー」の8や9が含まれた価格設定です。
これは複雑なゲームであり、ルールを理解していないエージェントは、売り手を数十万ドル損させたり、買い手が夢の家を逃す結果にもなりかねません。
サンフランシスコのほとんどの購入者、特に200万ドル未満の住宅を狙う買い手は、人気の高い「アンダープライシング」の戦略に直面しています。
この戦略では、住宅が市場に出る際に実際の価格よりも低い価格を設定し、多くの入札者を呼び寄せます。
通常、一週間から二週間後にオファーの日が設定され、その結果、ミニオークションが生まれます。
それに対抗する形で、以前の入札戦争に苦しんだ買い手が、他のオファーを見ずに早めのオファーを出したりします。
しかし、これはクリアするのが難しいハードルです。
コンパスのエージェント、ケビン・ウェイクリンは「クライアントの靴下を吹き飛ばす必要があります」と話します。
買い手は競争を嫌うと言いますが、入札戦争に参加することが、重大な人生の購入に対する安心感を与えることがあります。
他の買い手がその物件を好んでいるのであれば、その取引は賢明であると考えがちです。
「買い手が最も愛しているのは、他の買い手です。」とウェイクリンは言います。
アンダープライシングは、一戸建てよりもコンドミニアムにおいてははるかに一般的です。
後者では、ユニット間の均一性が売上の比較を容易にし、在庫が多いため競争は少なくなります。
昨年、サンフランシスコでは、70%の一戸建てが希望価格を上回って売却されたのに対し、コンドミニアムは25%でした。
一戸建ては平均して希望価格の11%高く売却され、一方コンドミニアムは希望価格を下回って売れました。
アンダープライシング戦略は、500万ドルの物件価格を上回る場合は、販売価格の上昇率が急激に減少します。
これらの超高価格帯の物件では、購入者が王者なので、売り手が妥協すれば報われることが多いとウェイクリンは述べます。
彼は今年、470万ドルの価格でリストしたペニンシュラの物件を紹介しました。
彼はそれが実際にはそれほど価値がないと疑っていましたが、アンダープライシングのオファーを受け入れたいと思う買い手に向けて設定されていました。
売り手は「大満足」で、450万ドルで売却されました。
「王様が『俺が勝った』と言うんです。
そして、賢い売り手が『ええ、そうですよ』と応じるのです」と彼は言います。
市場での大きな失敗は、価格をオーバープライスし、物件が市場に出た後、値下げを余儀なくされることです。
アンダープライシングは過大評価よりもはるかに安全なルートであるため、買い手の中には低いオファーをすると気まずさを感じる人もいます。
ラビット・リアルエステートのプリヤ・アグラワルは、最近、ノー・バレーの元消防署を620万ドルの希望価格よりも40万ドル低い、580万ドルで購入したクライアントを助けました。
「彼らはただ、売り手がそれ以上の金額を受け入れるつもりはないだろう」と考えるようです。
オファーを出す前のエージェント間の会話が、状況を大きく変える場合があります。
「物件にオファーを入れる前に、必ずリスティングエージェントと話して、『レートはどのくらいでしょうか？これが確かなものですか？』と尋ねます。」
アグラワルは言います。
『私には別の価格帯で興味のある買い手がいますが、かなり低い価格です。
オファーを入れるために作業をする価値はありますか？』
アンダープライシングが常態化している地域では、市場価値で物件を価格設定してしまうと逆効果になることがあります。
買い手はただ、売り手がその高い希望価格以上を望んでいると仮定し、その物件は市場に留まることになります。
繊細なバランスが求められます。
アンダープライシングの期待に逆らうと、滞留することになり、過剰に低く設定すれば手元にお金が残らない可能性があります。
たとえば、サンセットにある価値160万ドルの物件が100万ドル未満でリストされた場合、30のオファーが集まるでしょう。
一方、130万ドルで価格設定された物件が半分のオファーしか来ないでしょう。
しかし、15の入札者は大きな予算を持っていて、500,000ドル以上の希望価格を支払うことをためらう人もいるかもしれません。
「もし、15のオファーのうちで130万ドルで出したなら、170万ドルに達するかもしれません。
しかし、995,000ドルに設定された場合、160万ドルで落ち着き、売り手は損失となるのです。」と彼女は言います。
価格設定の最後の数字は驚くほど重要です。
丸い数字の手前で価格を設定することで、より多くの買い手の検索条件に含まれ、取引の印象を与えます。まるで、1.99ドルのチョコバーが2ドルよりも嬉しく感じるように。
最後の数字は、アジア系の買い手に物件を目立たせる機会でもあります。
ラッキーナンバーの8や長寿の9、避けるべき不吉な4やネガティブな5を用いるためです。
サザビーズ・インターナショナルのジョン・ヤングは、中国系ではありませんが、ビジネスパートナーである妻のグロリアは北京生まれで香港で育ちました。
彼らはリスティングにラッキーナンバーを使い、パロアルトの物件を1238.8万ドルでリストしています。
彼らは、2つの8があり、不吉な4がないため、注目を集めると考えました。
彼らだけではなく、ラッキーナンバーゲームに挑む人は多いです。
ヤングのデータによれば、パロアルトの不動産のほぼ40%は「東アジアに配慮した」価格設定がされています。
夫婦は、各リスティング価格について話し合い、市場に適しているだけでなく、不運な「悪いエネルギー」からも解放されていることを確認します。
「もし、中国語で私たちが選んだ価格が『あなたは恐らく悲惨で短命である』と示唆しているなら、リスティングを公開する前に、何か手当てをしなければなりません。」
彼の最終的なアドバイスは、どの価格設定戦略を採用する場合でも有効です。
「間違った数字で台無しにしないようにしましょう。」
画像の出所：sfstandard