韓国の釜山にあるジャガルチ市場を模した新しい食料品店が、ダリシティのセラモンテセンターにオープンしました。
オープニングの日、長い列に並ぶ人々と共に、私はこの店に入るために待ちました。
店内に足を踏み入れると、想像以上の美しい内装と洗練された外観に圧倒されました。
しかし、私は期待していた韓国の市場特有の雑然とした雰囲気を感じることができず、失望しました。
この広大な75,000平方フィートのスペースには、新鮮な刺身や、醤油漬けのカニ、剥きエビなどがあったものの、その選択肢は制限されていました。
さらに、店の明るい看板は英語で表示されていて、私さえも迷うほどでした。
私が韓国で見慣れた、狭くて天井まで積み上げられた食料品の棚は見当たりませんでした。
何故、余計な説明が書かれた「バンチャン」や「豆腐」の看板があるのか、疑問に思いました。
この店は、私のために作られたのではなく、韓国料理に不慣れな人々のためにデザインされていました。
この変化は、韓国の親会社であるメガマートのマーケティングマネージャーであるアシュリー・ジュン氏によるもので、店は韓国系アメリカ人だけでなく、異なる文化圏からの消費者もターゲットにしていると語りました。
ここ最近、韓国文化は世界的に人気を博し、アメリカではK-POPグループがビルボードチャートを席巻し、「イカゲーム」がNetflixのストリーミングランキングで上位を占めています。
韓国料理に対する需要の高まりは、Trader Joe’sやSafeway、Costcoなどのアメリカの食料品店でも明らかです。
ダリシティにジャガルチがオープンしたことは、アメリカ人が韓国文化に飽くなき興味を持っている証です。
開店からわずか10年足らずで、40%の顧客が韓国人やアジア系でないことは、驚くべきことです。
しかし、韓国料理を身近に感じてもらう努力が、韓国人にとっては少し魅力が欠ける体験に繋がってしまったという意見もあります。
2回目の訪問時、私は韓国の親世代の人々が、動物園にいるかのように慎重に店内を歩き回っているのを目にしました。
彼らは商品を指さし、頷きながら一つ一つのエリアを観察している様子でした。
数回の訪問を経て、私自身も満足できる商品を手に入れることができず、シートマスクとサックサックのぶどうジュースのみを持ち帰ることになりました。
サンフランシスコのミシュラン星付きレストラン「Ssal」のオーナーであるジュンス・ベ氏も、ジャガルチのオープンに興奮しており、豊富な韓国の酒類のセレクションに感心しましたが、全体的に圧倒されたと述べています。
店のレイアウトについて彼女の意見によると、狭い通路を持つH Martの方が親しみやすいと感じられます。
オープンなフロアプランは、初めて韓国料理を体験する人々にはフレンドリーである一方、長年の顧客にとっては居心地の悪さを感じさせるようです。
それでも、ジャガルチの台頭は韓国文化の成長を示す前向きなサインだと彼女は認めています。
新たな文化体験が増える中で、韓国の料理が評価される機会が増えることを期待しています。
韓国料理は、その香りや風味が強い一方、多くのアメリカ人が興味を持つようになりました。
もう一度、かつての私のように韓国文化に対して自信を持てる時代が来ることを願っています。
ジャガルチの成功は、たとえ韓国人の目には新しさが薄れてしまったとしても、確かな進展を示すものであり、私が韓国料理を提供していることに対して誇りを持つ人々が増えることを期待しています。
画像の出所：sfstandard