マイク・リプカがトーチーズタコスのミューラー店に入ると、レジのスタッフが彼の名前で彼を迎えます。企業本部からすぐ近くですが、創業者の雰囲気は、エグゼクティブランチではなく、もっとフレンドリーです。
彼は広い肩幅を持ち、ポロシャツを着ており、テキサスの典型的なイメージよりもロックンロールのラインバッカーに近く見えます。
従業員たちとの会話には小さな町の温かさが感じられ、リプカが2006年にトレーラーから実験的なタコスを始めて以来、オースティンは大都市として成長していないかのようです。
最近の別の店舗訪問の際には、「最もトーチーズのビジネスを支える可能性が高い」と投票されたルイジアナ州立大学の若い女性と立ち話をしました。これはブランドが過去19年間で達成したカルト的な地位とリーチの証です。
これは私の初めてのトーチーズの訪問で、リプカはカウンターに近づくと提案をしてくれました。彼の推薦で「トレーラーパーク」を注文します。「フラワートルティーヤにして」と彼は指示します。レタスをチーズに置き換える「トラッシュ」オプションもありますが、初めての体験であるため、私は純粋な形を選びます。タコスが目の前に来ると、それはスチュアートのようなイメージを持つ巨大なタコスで、クリスピーフライドチキン、シャキシャキのレタス、ピリッとしたグリーンチリ、そしてポブラノソースが一 swipe。
ユニークな材料を使ったこのファンのお気に入りは、トーチーズらしさを体現しています。それは、大胆で層になった、マキシマリストなスタイルです。
「私たちの料理には多くの異なる材料が含まれています。様々な食感、味、異なるものがあります」とリプカは言います。
「だから、『フライドチキンタコ』と呼ぶだけでは足りません。あなたは他でフライドチキンを食べたかもしれませんが、トレーラーパークは食べたことがないでしょう。」彼はチップをチーズのボウルに浸します。コティジャチーズが振りかけられ、ディアブロソースがスパイシーさを増しています。ディップさえも注意深く手直しされています。
トーチーズの名前のもとで、オリジナリティが常に重要です。このオースティン発のタコスチェーンは、現在16州に100以上の店舗を展開しています。その成長はオースティン自身の変化を反映しており、カルト的なタコスブランドとして有名になった経緯には、YETIやケンドラスコットなどの他の故郷の成功ブランドと並んでいます。
今年の2月、トーチーズは新しいCEOを迎え入れ、リプカはチーフイノベーションオフィサーに転身しました。「それにより、彼は最も得意なこと、つまり新しい料理アイテムを考案することに専念できるようになります」とブランドの長年のCOOであるジェイ・ワルドは言います。
トーチーズは、その初めから実験によって特徴づけられています。
リプカが南ファーストとボールディンの角でトレーラーから異色のタコスを売り出したのは約2年前、バージニア出身の彼は、企業のキッチンで何年も働いてきました。MTVやエンロンなどで料理をしていた彼は、デルが彼をオースティンに連れて来たときに、新たな料理のテクニックを磨きました。
当時、彼は自身のレストランを持つことを夢見ていました。しかし、彼の当時のビジネスパートナーが新しい種類のタコトラックの提案をしたとき、リプカは納得いきませんでした。「彼がちょっとおかしいんじゃないかと思った」と起業家は言います。「テキサスのオースティンにいるのに、タコスは至る所にあります。」
しかし、リプカはテキサス全土とメキシコを巡るタコツアーの後、ギャップを見ました。彼は言います。「素晴らしいタコスはたくさんありましたが、すべてが非常に本格的で、ストリートスタイルのメキシカンタコスでした。私は、異なり楽しいもの、いわゆるグルメをやりたいと思ったのです。」
トーチーズはアメリカ的なタコの化に対する批判を受けてきましたが、リプカは本物のメキシコ料理を提供することを目指していませんでした。クッキングのトレーニングを受けた彼は、伝統的なタコスタンドと競争するつもりはなかったのです。
トーチーズの異色なアプローチは、リプカの創造的表現への情熱の直接的な発現です。
アーティストが多い町にいる彼のようで、トルティーヤは彼にとって無限の可能性のあるキャンバスなのです。
彼がトーチーズ用のオリジナルタコスの調理を始めたとき、オースティンに住んで4年が経過していました。
彼は多くの都市に住んでいましたが、テキサス州の州都は家のように感じました。
彼は多くの新来者のように、トレイル、音楽会場、そしてのんびりとした雰囲気に魅了されました。
今日、彼は地元のフードシーンのファンという立場を保持し、ロックマンのクロワッサン、ウチの寿司、コズミックコーヒーなどお気に入りを挙げることができます。
真の地元の人として彼はバートンスプリングスを愛し、ACLフェスのラインナップにも夢中です。
彼はオースティンのユニークな文化に浸り、それが彼の料理にインスピレーションを与えました。
レシピ開発に関して、彼のスタンスは、計算式や食のトレンドに依存するのではありません。
そのため、トーチーズでシシトウペペタコなどは見かけないのです。
代わりに、その火花はいつもよりも個人的なところから、たとえば、彼の息子の海賊Tシャツから命名されたスキャリーワグタコのように生まれます。
旅行は主要なインスピレーションの源です。
ヒントはいつでもどこでも流れ込み、ナッシュビルに出張した際のハッティBのホットチキンでの昼食もその一例です。そうしたインスピレーションは、彼にとって重要で追いかけるべきものでした。
「私たちは空港に向かっていましたが、アイデアに感慨を得たので、Hattie B’sに戻るためにフライトを変更しました」とワルドは語ります。
その興奮から生まれたのは、毎月のタコとして特徴づけられる「テキサスホッティ」というタコで、甘辛の層に、ホットチキン、カイエンソース、キャベツスロー、ハニー、コティジャチーズが含まれています。
リプカにとって、最良の創作物は迅速かつ容易に生まれ、しばしば最初の試行で完成します。
彼のインスピレーションを受けたら、作業に取り掛かり、フレッシュなうちにレシピを試作することが重要です。
「彼がインスパイアされた時は、必ず作業に取り掛かり、そのレシピをフレッシュな状態で試してみるようにしました」とワルドは述べています。
タコの変革者として、最初のトーチーズトレーラーは古いオースティンと新しいオースティンの間にありました。フードトラックは、地元の飲食シーンの一部として台頭していきました。最初から、目立つ赤いトレーラーは、トーチーズがどのようになるかの兆しを示していました。
炎の模様がメニューに描かれ、いたずらっぽい、オムツを着た悪魔のマスコットが存在しています。
最初は、トレーラーの設計上、メニューは少なく、肉料理が主でした：カルニタ、バルバコア、グリーンチリポーク。リプカはすぐに新たなアイデアを開発し始めました。
一部のお客は、バルバコアのような具材に出会ったことがないかもしれませんでした。
「私は、そこに勝つことはできないと理解しました」と彼は説明します。
「あなたはメキシコの屋台で食べたことがあるでしょう。おばあちゃんが作ったタコスを食べたかもしれませんが、私がその経験に勝つことはできません。」
その認識は彼を解放し、バルバコアタコのような品目を再創造する道を開いてくれました。
「私たちはレシピを少し変え、アボカドを加え、『民主党』と名付けました」と説明します。
このような進化の過程は、東京ドリフター（照り焼きグレーズされた豚肉にセサミ・スリラチャマヨをかけたタコ）やスキャリーワグ（ココナッツバターの海老と桃ハバネロジャム）といったタコバリエーションの道を開きます。
一度は高級レストランのシェフだけの特権だったフュージョン料理を、リプカはカジュアルで楽しいコンフォートフードとして再定義しました。
まるで夜中の冷蔵庫の襲撃のように。
こうしたリフは、絶えず再発見されている都市の象徴ともいえるかもしれません。「オースティンは確かに変わった」とリプカは言います。「時折、古いスポットが大きな高層ビルに囲まれている様子を見るのは変な感じですが、それも成長の一部です。私たちは本当にインサイダーとアウトサイダーのミスマッチのようなものです。」
トーチーズのメニューにもその進化の精神が現れています。
リプカは、独創性を楽しむことが大好きです。自認する「アートガイ」として、彼はインスピレーションに囲まれています。
彼のオフィスには、ペペ・ル・ピューのアート作品がDale Mathisによって描かれており、アレクサンダー・マックイーンに関するメトロポリタン美術館のコーヒーテーブルブックも置かれています。
彼はスニーカーを収集し、メタリカのコンサートには数回足を運んでいます。そのため、彼は早くも定期的な月例の特別メニューを開始しました。
新しい味を試したり、ファンのお気に入りを再登場させたりするチャンスがあるからです。このアイデアは、タコオブザマンスプログラムに進展し、トーチーズが新しい限界に挑むための方法となりました。
「トーチーズは、タコのユーモラスな側面を本当によく拡張しました」とテキサス・マンスリーのタコ編集者、ホセ・R・ララットは言います。
トレーラーから始まった低コストは、リプカに迅速な実験を可能にしました。ララットによると、これはリプカのクラシックなトレーニング経歴に根ざしています。
タコの専門家である彼は、月替わりタコのターキーモレタコを評価しており、それはテキサス風の鳥とオアハカスタイルのモレソース、メキシコ米、コティジャチーズの山を組み合わせています。
「それはトーチーズにとっては少し平凡に思えるかもしれませんが、実際には非常に伝統的なのです。なぜなら、モレは元々七面鳥と共に提供されたからです」とララットは説明します。
「彼らは自らの背景を良く理解しています。彼らは伝統やフレーバープロファイルの知識を持っており、それが彼らを40ドルのメインコースを4ドルのタコに入れているビジネスとは一線を画すものにしています。」
新しい高級な食材を無造作にトルティーヤで包むのではなく、リプカの経歴により、その発明は長年の食の専門知識に基づいています。
2000年代後半のオースティンは、異なることを許容する環境を提供しました。レスリー・コクランがダウンタウンで羽毛のボアを着て歩き、アラモ・ドラフトハウスがまだ3店舗しかなかった頃、地元の人々は地域の創造物に対して保護的でした。
「その頃、オースティンのブランドについて悪く話すことは、あなたに対して人々を団結させるものでした」とララットは言います。トーチーズは地元の誇りに支えられていました。
一方、2008年のリセッションは手頃な価格のダイニングに対する需要を高め、タコスはカジュアル、安価、無限に変化し得る存在として完璧なアイデアでした。
そのため、トーチーズはオースティンの文化的成長を受けている状態にあると言えます。
それでも、裏でリプカと彼のチームは、やりくりに奔走していました。レストランの利益率は通常かなり薄いものです。
ワルドは、リプカがスプーンを再補充しに出かけた際のことを思い出します。「彼は、24本のスプーンの束だけを持って戻ってきました。それがその日の売上で、私たちが本当に買えるのはそれだけでした。翌日、もっとスプーンを買いに行ったのです。本当に精緻な話です。」
2008年には、トーチーズは店舗展開を進め、グアダルーペ通りや南ファースト通りを含む町の拠点を持つこととなります。
リプカは料理に情熱を注いでいましたが、優れたタコスだけでは不十分でした。
レストランを立ち上げることは、低予算でビジネスをスケールアップする方法を見つけ出すことでも必要でした。2013年には、初めてACLに出店し、通常の営業を続けながら、フェスティバルのための十分な食材を準備するために、テント式の屋外キッチンを作りました。
その時点で、トーチーズはダラスやヒューストンに拡張しており、リプカはまだ現場で直接お客にタコスを提供していました。
「彼は何をしていても本当に情熱的な人です」とワルドは語ります。「どんな時にも、あなたはマイクに電話をかければ、彼は応じてくれます。」
火を噴く
トーチーズのどの店舗に入っても、熱を感じさせる装飾で包まれています。
たとえば、ミューラー店では、チェリーレッドの壁と、金属製の厚いチェーンのカーテンが天井から垂れ下がっています。工業的な雰囲気は鉄鋼工場のようで、炎のグラフィックがメニューを飾っています。
2016年までに、その炎のブランドとスパイシーなフレーバープロファイルのおかげで、このレストランチェーンは熱心なファンベースを獲得しました。
彼らは他の州でトーチーズの豪華なタコスを切望していました。
何年もの努力の末、テキサスのロケーションは投資家を惹きつける利益を出すようになりました。
その財政的支援により、トーチーズは全国に広がるカルト的な熱狂を活かし、コロラド、さらにはオクラホマに新規レストランをオープンすることができました。
トーチーズはオースティンで愛されていましたが、タコスは市外や州外でも大ヒットしました。これは、テキサスのメキシカンダイニングチェーンとしては異例です。
「小さなトレーラーから始めて、今の私たちの存在サイズになるのは本当に前例がないですね」とリプカは言います。
2018年から2021年の間にわずか3年の間に、トーチーズは96のレストランに急増し、テキサス、オクラホマ、コロラド、ルイジアナ、カンザス、テネシー、アーカンソー、インディアナ、ミズーリ、ノースカロライナ、バージニアを含む地点で展開されました。
2019年には、テイクアウト業務を強化し、ドアダッシュとの独占提携を確定させました。
翌年には、リプカ自らが開発したディアブロソースが、オースティン生まれのブランドであるホールフーズマーケットの棚に並びました。
拡大したカーブサイドピックアップや創造的なドライブスルーのオペレーションにより、コロナウイルスパンデミックの際、他の飲食業界が苦しんでいる中でも会社は成長を続けました。
多くの人々が店内で食事できなかったが、彼らはトーチーズの特色ある味を求めてきました。
トーチーズは2020年と2021年に新たに26店舗をオープンし続けました。今日、リプカの控えめなタコオペレーションは、16州に125の店舗を展開しており、更なる拡大が進んでいます。
事業のスケーリングは新しい課題を意味する一方で、楽しいチャンスも提供します。
「私たちは、より良い材料を使うことができるようになりました」とリプカは言います。「店舗で自家製のトルティーヤを製造できていたのに、以前はこれは実現できませんでした。トレーラーにはその余裕がなかったからです。」
彼は、熱々で新鮮なトルティーヤを提供することを夢見ており、それが現実となりました。
ビジネスモデルの成長にもかかわらず、トーチーズはそのルーツや、店舗を置く特定のコミュニティーに対して配慮を続けています。
トーチーズの独特なブランドを見る他店舗の多くでは、数々の歴史を反映した設計がなされています。
ヒューストンハイツ店は、かつて有名なスーツショップであったハロルドの建物内にあり、ここでは、ウィンドウディスプレイに加えて、トーチーのマスコットはタキシードに身を包んでいます。
しかし、この過去への感謝は、2016年にオープンしたサウス・コングレスの店舗に特に明らかです。
そこは、かつてアイコニックなフランのハンバーガーショップの位置にあるもので、低層のレトロなスタイルの建物で金属梁が斜めにあり、赤と白に彩られています。
「私たちは、50年代スタイルのハンバーガーショップ建築を尊重したいと考えました。」
リプカは語ります。「燃えるようなネオンサイン「ダムグッド」は、オースティンの古い時代と現代の衝突を反映しています。」
この空間と歴史に対する敏感さは、リプカの全体的なアプローチをも反映しています。新たな何かを構築するが、過去を尊重する。
これは、愛する故郷に深く根を張った移住者のエトスです。
ここでは、歴史的な基盤から新しいものが想像されています。
時間が経つにつれ、「本物」とは何かを定義することは次第に難しくなっています。
「私は誰でも、本物であることを定義するよう挑戦します。私にとって、本物さは神話であると思います！」
ララットは主張します。タコスは完全には理解できない、複雑で物語の多い食べ物だと彼は表現します。彼は、外部者にとっては新しいように思える異常な、地域のタコスが長い地元の歴史を持っていることを理解すれば、奇妙で素晴らしいものになります。
「トーチーズは、何がオースティンのタコスかを形成し始めた」と彼は指摘します。
朝食タコは、トーチーズのオリジナルではありませんが、オースティンの定番です。
「トーチーズは非常に迅速に拡大し、国中に朝食タコを紹介しました。それは奇妙で素晴らしいことです。」
トレーラーを単なるブランドとして、トーチーズは、全米に認知される名前と雰囲気へと成長しました。
その過程で、リプカは多くのオースティニャーが当たり前に考える歴史的なタコスを成功的にエクスポートしています。
もちろん、朝食タコス、しかしオースティンのリラックスした雰囲気と創造的な料理を反映して、カジュアルとグルメのダイニング体験についても同様のことが言えます。
彼が、アイコニックなインスティテューションを構築したという証拠が必要であれば、2016年に当時の大統領バラク・オバマが民主党タコ、共和党タコ、独立タコを注文した際、ある意味でそれを得たのです。
リプカにとって、重要なのはすべての人を歓迎する空間を作ることです。
「私の心の中では、トーチーズはみんなが歓迎される場所です。一緒に楽しくタコスを食べ、楽しんでください。」
リプカは、この考え方をリチャード・リンクレーターの独白のように語ります。「リトル・トーチーは、そのことを許してくれるように感じます。」
「私たち全員が肩に小さな天使を持っています。『私はケールサラダを食べるべき。運動しなきゃ。時間に合わせなきゃ。』
しかしトーチーは言います。『遅れてもいいから、チーズを食べよう。』」
彼はまた、このスローガンが顧客から生まれたことを認識しています。
「『ダムグッド』は、私たちの原商業ロゴにはなかったのです。しかし、最初の一、二ヶ月の後に、それを追加しました。顧客からのフィードバックに基づいてのことです。」
このような口伝によるカルト的な支持には、何とも懐かしさがあります。
トーチーズの原点がある南ファーストのトレーラーが2016年に閉店したことは、トーチーズの一つの章の終わりと同時に新たな章の始まりを示していました。
トーチーズが企業としてスタイルを変えても、その特徴的なオースティンのフィーリングはタコスの中に生き続けるのです。
トレーラーパークは、その素晴らしい例です。
それは伝統的な意味では「本物」ではありませんが、そうありたくもありません。
自然で土の香りのするポブラノの味わいはもちろんですが、フライドチキンはほのかに甘みがあり、私が欲していることを知らなかった贅沢な味わいです。
これは、リプカがタコスチェーンを立ち上げた場所としての、「南オースティン・トレーラー・パーク」と呼ばれることに完璧な呼びかけを提供します。
そのタコスは可愛い、常に進化していく、そしてリプカと彼の多くのファンが言うように、「ダムグッド」です。
画像の出所：austinmonthly