毎月、日本の観光客が地元の住民と共に、ワイキキを定義するアラワイ運河にバイ菌や酵母を含む小さなボールを投げ入れています。
これらのいわゆる「元気玉」は、運河を満たし、不快な臭いを引き起こす有機物を殺すために設計されています。この活動は、ハワイ観光日本と日本の旅行会社によって組織されており、日本の観光客に訪れたい場所を大切に保護する意識を持たせることを目的としています。
「責任ある観光は、日本の人々が島国を理解しているからこそ成り立ちます」とハワイ観光日本のマネージングディレクターであるエリック・タカハタ氏は述べています。「グループやインセンティブ旅行者は、企業の社会的責任を果たし、貢献することを望んでいます。」
これは、日本の旅行者をハワイに引き戻すために地元企業と日本企業が展開している数少ない戦略の一つです。
数十年にわたり、日本の旅行者はハワイの観光産業の重要な源泉でしたが、近年、訪問者の流れが鈍化しています。
現在、ハワイの観光業界のリーダーたちは、若い旅行者をターゲットにし、ソーシャルメディアの力を活用することによって、日本の人々のハワイへの愛情を再燃させる方法を模索しています。
最近の訪問者数の減少は、以前の動向を反映しています。2019年には、約150万人の日本人観光客がハワイを訪れましたが、2024年にはその数が720,000人を超えたところで減少し、2025年の予測ではさらに20,000人の減少が見込まれています。
観光業界の関係者は、円安、旅行費用の継続的な上昇、およびパンデミックの影響が残っていることを主な理由として挙げています。
JTB観光リサーチ＆コンサルティングによると、今や多くの日本の住民が、ハワイよりも韓国、タイ、アメリカ本土などの他の観光地を選んでいます。
「日本の消費者は今でもハワイを訪れたいトップの目的地として考えている」と、ハワイで最大の日本人観光旅行会社であるJTBハワイの社長兼CEO、テッド・クボ氏は言います。「問題は、観光客をどのように呼び戻すかです。」
JTBハワイは、旅行者の需要に応じてオンラインでの存在感を強化しています。
同社はYouTubeやInstagramでのプレゼンスを強化し、新世代の日本の消費者に対して、島々の美しさや文化を紹介しています。
旅行会社は、ホテル、交通、航空券のパッケージを提供しています。
2025年の夏に向けて、日本からハワイへの便数が増加し、全日空が毎日の便を再開し、日本航空も幾つかの増便を行っています。
クボ氏は、訪問者数を公表することはできないが、オンラインプロモーションによって年末までには増加が見込まれると予測しています。
今年の初めは慎重だったものの、8月から10月にかけての数字にはより多くの活動が示されています。
「この春はあまり活発ではなかったと、業界の他の会社からも聞いています」とクボ氏は述べています。「その頃には、新政権が関税を導入するかどうかという議論があり、企業環境でどうなるかわからなかったのです。
経済が不安定な時には、消費者は様子見をし、お金をあまり使わない傾向があります。」
「人々の行動は変わりました」とクボ氏は付け加えます。「人々の経験も変わったのです。ハワイが、海外旅行を考えるすべての消費者の心に留まることが重要です。」
しかし、金銭的障壁は高いとされており、現在の日本人観光客は、パンデミック以前と比べて旅行にほぼ2倍の費用を支払っています。
初めての訪問者は、期待を超える体験を報告することが多い一方で、再訪者は市場の70％以上を占めており、彼らを驚かせたり引き留めるのは難しいです。
DBEDTの2025年の予測は慎重で、日本からの到着数は2030年までに2019年の水準を超えないと予測しています。
「日本市場は2025年にある程度回復する見込みがありますが、パンデミック以降の厳しい道のりです」とDBEDT観光研究部門のディレクター、ジェニファー・チュン氏は言います。「2025年には日本からの訪問者数は減少すると予想していますが、2026年、あるいは2028年までには、連邦政府との国際関係が正常化するべきだと期待しています。」
ソーシャルメディア、有名なランドマーク、映画などは、日本の訪問者を惹きつける強力な要素となり続けています。
DBEDTの最近の調査によると、日本の訪問者の40%が、オアフ島を訪れる決定に影響を与えた要因としてこれらを挙げています。
2025年4月には、日本からハワイへの393便が予定され、110,945席の提供が増えましたが、キャパシティの増加はありませんでした。
「ハワイは今でも非常に望ましい目的地ですが、より難しくなっています。」とチュン氏は述べます。
「日本人旅行客の競争はこれまで以上に激化しています。韓国や沖縄は、同様の熱帯体験を低コストで提供しています。」
ハワイ観光日本の国ディレクターであるミツエ・ヴァーレイ氏は、特にハワイ島などの島々への直行便の増加が、より多くの訪問者を惹きつけるのに役立つ可能性があると述べています。
彼女は、航空会社や卸売業者と協力して、日本市場に合わせた新しい旅行商品を開発しています。
ハワイで円安に関してはあまりできることはなく、ハワイ観光日本は、ハワイ観光局との契約の下、航空会社、ホテル、アトラクションに対するパートナーシップを通じて市場を開放し続けることに焦点を当てています。
「やっぱりハワイ」キャンペーンはマルチメディアアプローチを用い、2024年だけで9000万回近くのインプレッションを獲得しました。
ワイキキビーチやビショップ博物館の大きなクジラが映るこのキャンペーンで最も視聴されたビデオの一つは、世代を超えた家族が観光地を楽しんでいる様子を子どもと若いカップルが描いています。
6.2百万回の視聴を記録した短い動画は、ハワイが小さな子どもや大人と共に訪れる際にも魅力的な目的地であり得ることを示しています。
一方、マラマキャンペーンは再生型観光を強調し、訪問者が土地に還元できる方法を特集し、インスタグラムのインフルエンサー、児童書の出版社、スキンケアブランドと連携し、ハワイの文化と自然の美しさをプロモートしています。
しかし、日本人は一回あたりの消費が多いものの、宿泊日数は短くなっています。
ヴァーレイ氏は「質の高い観光客」を引き寄せることに焦点を当てるべきだと考えています。日本からの訪問者は理想的で、現在訪れいる人々も理想的な訪問者です。」
「日本市場は70%超がリピーターですので、初回の訪問者を増やす必要があります。」と彼女は述べます。
ヴァーレイ氏は、33の日本の都市が代表者を送る姉妹都市サミットが、新たなプロジェクトやイニシアティブを相互に利益をもたらす関係を築く良いスタートになると確信しています。
次回のイベントは2026年5月にホノルルで開催される予定です。
このイベントには、ハワイと日本から数百人の政府、ビジネス、文化のリーダーが集まり、相互に有益な新しいプロジェクトやイニシアティブを創造する予定です。
ハワイ大学経済研究機関（UHERO）のエグゼクティブディレクターであるカール・ボンハム氏は、2025年の予測が今後2年間で約4%の到着数の減少、そして2026年までにおける16億ドルの実際の訪問者消費の減少を示していることを指摘しています。これには関税問題や旅行コストの増加が影響しています。
金銭的な懸念は、日本の旅行者にとって最も大きな障害として残っています。
UHEROによると、DBEDTの調査では、休暇を取った旅行者のうち64%以上が、高コスト、経済的制約、円の為替レートなどを理由に再訪しないと答えています。
それでも、ハワイ観光日本のヴァーレイ氏は楽観的です。「日本市場には長い歴史がありますが、依然として国際市場の中で最大の市場なのです。」と彼女は言います。「だからこそ、忍耐が必要です。あきらめてはいけません。資源を持ち続け、徐々に復活していくのを待つ必要があります。」
画像の出所：hawaiibusiness