ここ数年、アウトドアショッピングモールの人気が高まっています。特にコロナウイルスの影響があった後、これらのモールはその地位を確かなものとしました。
人々が外出を再開する中で、オープンスペースを好む傾向が強まり、アウトドアショッピングモールは人々にとって安全な選択肢となりました。
ロサンゼルスの気候は、アウトドア小売業の魅力を高めており、成功する要素を作り出していますが、それが必ずしも成功するわけではありません。
「モダンで関連性の高いテナントを持たない場合、アウトドアモールは時代遅れになり、運命が脅かされる可能性があります」と、アビソン・ヤングの小売専門家メーガン・マーチンダルは述べています。
「足を運んでもらうことや訪問数を増やすだけでなく、ロイヤルティと頻度を構築することが重要です」とマーチンダルは続けます。
マーチンダルは、アウトドア小売業を2つのタイプに分けて考察しています。1つ目は、統一されたビジョンを持つ1つのオーナーと開発者が運営するセンター。そして2つ目は「オーガニックなストリート環境」です。
前者のカテゴリーでは、消費者は精巧に作られた雰囲気に没入することができます。
「これらはマスタープランされ、店舗が厳選されているのです。音楽や芝生の見た目まで、すべてがキュレーションされています」とマーチンダルは語ります。
このカテゴリーの二つの著名な開発者が、カリフォルニア州ロサンゼルスのザ・グローブLA、アメリカーナ・アット・ブランド、コモンズ・アット・カルバサスなどを手掛けるカリューソと、グローバルなポートフォリオを持つウエストフィールドグループです。
ウエストフィールドのリーダーシップは、ロサンゼルス市場でも成功を収めており、センチュリーシティ、カルバーシティ、シャーマンオークスにもプロパティがあります。
マーチンダルは、リック・カリューソ氏がロサンゼルスの市場においてそのアプローチを巧みにキュレーションし、コミュニティ感を創出できる点で優位性があると指摘します。
「カリューソはL.A.であり、この地域を手のひらのように知っています。彼はすべてのプロジェクトで市場の隙間を見出し、その周りにコミュニティ感を創出しました」と彼女は言います。
このように、ザ・グローブ、アメリカーナ、コモンズはすべて100%の入居率を誇ります。
それとは対照的に、ウエストフィールドは市場ごとに異なる戦略を調整します。しかし、「企業的でグローバルに運営されていると、異なる体験になります」とマーチンダルは述べます。
それでも、彼女はウエストフィールド・センチュリーシティの革新と地域消費者へのアピールを高く評価しています。
このように、多くの消費者がショッピングを楽しむ場としてウエストフィールドセンチュリーシティを選び、体験としてザ・グローブを選ぶ傾向があります。
街のストリート指向のアウトドア小売空間は、調和の取れた環境を作ることを難しくする一方、その実行が整っているとユニークな感覚を生み出すことができます。
例えば、ベニスのアボット・キニー通りは、その魅力が「クールな要素」を保持できたことに由来しています。
この地域は、主流の小売業者、アップルなどを避け、よりニッチな企業を優先した歴史があります。これにより独自で国際的なブランドを引き寄せることができました。
アボット・キニーの賃料とフットトラフィックは上昇し続け、空室率は低く、マーチンダルによれば「すべての小売業者のレーダーにある」とのことです。
しかし、かつてアボット・キニーは、それほど注目されていなかったこともありました。
マーチンダルは、かつてのサンタモニカのサード・ストリート・プロムナードが小売の絶対的な王者であった時代を思い出します。
現在、サード・ストリートの21.4%の空室率を前にして、その記憶は遠いものと感じられます。
「プロムナードは本当に衰退し、多くの店舗が閉店しました。小売業者にとっては光を失った存在となっています」とマーチンダルは述べています。
パンデミック前は、プロムナードはロサンゼルスで最高の小売賃料を誇っていました。しかし、パンデミック以来の回復の見込みが低く、そのためマーチンダルはプロムナードがテナントや顧客へのインセンティブを再考する必要があると指摘しています。
それには新しいテナントに1年または2年の割引賃料を提供することも含まれます。
たとえそれが通常のリースよりも低い利益率をもたらすとしても、マーチンダルは「3年間の空室よりは良い」と言います。
「人々にこの考えを受け入れさせることは難しいですが、不動産の価格を正しく設定して、小売業者を呼び戻す必要があります。適切なテナントを得るためには、ある程度まで取引を譲る必要があります」と言います。
デザインビル専門のコンサルタントであるウィック・ジマーマンも、プロムナードの短期的な利益の見方を長期的な成果に変えることで、課題を軽減できると述べます。
彼は、プロムナードが収益を生むことができないエンターテイメント要素を軽視してきたと感じています。
ロサンゼルスの食や飲み物を重要視する傾向が高い中、ジマーマンは「エンターテイメントの要素が人々を呼び寄せ、滞在し続けさせる」ことが重要だと言います。
「消費者がその施設に長く滞在するほど、もっとお金を使うのです」と彼は主張します。
一方、屋内のショッピングモールは、今日の小売環境で存在感を保つために、より努力が必要です。
ロサンゼルスでは、年間を通じて快適に歩ける気候が消費者をアウトドア小売に引きつけるため、特に重要です。
約15年前、屋内モールが依存してきた従来の仕組み、主要なデパートをアンカーとして、即席の食べ物や映画館、いくつかの補助小売で構成されていたモデルがもはや十分ではなくなりました。
「特定の小売カテゴリーに対する見方が変わり始め、特にオンラインショッピングが普及してきた結果、今日ではこれまでのような見方には戻れません」とマーチンダルは語ります。
新しい利用の追加が行われるようになったのです。
それには、ジム、高級食料品店、映画館を超えたエンターテイメント、デジタルブランドのポップアップ、よりフォーマルなダイニングなどが含まれます。
消費者の購入習慣が変化する中で、メイシーズのような主要なデパートへの関心は減少し、小規模で地方のブティックへの関心が高まりました。
このように、これにより屋内モールには大規模な空きスペースが生じ、2015年から現在にかけて、ロサンゼルスの屋内モールの空室率は倍増しています。
オンラインショッピングの普及により、特に小売業への依存が減少したため、消費者は買い物を単なる用事ではなくアクティビティとして捉えるようになりました。
この流れを受けて、ジマーマンは体験型テナントやポップアップが人々を引き寄せる主要な要因となったと述べています。
この変化は、2008年のリセッション後に最初に見られたものであり、その後、パンデミックによって強化されたと彼は分析します。
「座って自宅でオンラインで買い物をしていたとき、小売業が崩壊するかと思いました。しかし、それは外出したくなる圧倒的な需要を生み出しました」と彼は言います。
したがって、体験的な要素はもはやボーナスではなく、消費者にとって必須の要素となりました。
再生を遂げた屋内モールの一例がビバリーセンターです。
このセンターは2018年に5億ドルの改装プロジェクトを経て、美的およびエンターテイメント面の改良を実施しました。
屋根の一部を天窓に替え、壁の多くを床から天井までの窓に変えました。また、歩道に空気井を追加し、ターンストリートに新たな入口を設けました。
すべての改装は、アウトドアセンターと同じような明るく開放的な雰囲気を提供するための努力です。
「彼らは消費者が買い物する方法の変化に対応して、 relevanceを維持できています」とマーチンダルは述べ、センターを「ラグジュアリーの優位性」と呼びます。
ビバリーセンターは、レストランの見直し、アートインスタレーション、バーチャルリアリティ体験、フィットネスセンター、ラッキーストライクを追加し、季節ごとのファッションショーも行っています。
マーチンダルは、モールがこのような大規模な改装を実施できるかどうかは、資金へのアクセスにかかっていると強調します。
ビバリーセンターを運営するタウブマンカンパニーは、資金を調達することができました。
「資金と投資、そして所有者が資金を持っているかどうかが、関連性を維持する上で重要です。それは無料で行えません」と彼女は言います。
ロスセリトスセンターは、ビバリーセンターと非常に似た戦略を実施し、成功を収めています。
アビソン・ヤングの小売市場の分析を担当するマーチンダルにとって、グレンデールガレリアとアメリカーナ・アット・ブランドの近接性は、屋内小売とアウトドア小売の競争が繰り広げられている現場です。
グレンデールガレリアは、ビバリーセンターほどの改装や新しいテナント追加を行っていないものの、「まだ優れたモールオペレーター」と彼女は評価しています。
それは、グレンデールの消費者は購買力があり、伝統的なモールとして機能しているためです。
数年前からのわずかな更新と新しいテナントが存在しますが、「魅力的な要素が欠けている」とマーチンダルは述べます。
アメリカーナがオープンした際、グレンデールガレリアは「クール」さと「ラグジュアリーさ」を失い、その代わりに一般的な商品販売に特化したモールとして評価されています。
トーレンスでの類似の競争状況では、屋内モールはうまくいきませんでした。
デラモファッションセンターの2015年の改装と再開は、サウスベイガレリアに大きな影響を及ぼしました。
サウスベイガレリアの再開発計画は、パンデミックやその後の高金利環境によってさらなる遅延が生じ、回復の道は見えていません。
プエンテヒルズモールも同様の状況です。
「その地域は力強い小売中心地なのに、中心部にあるこの寂れたモールを歩くのは悲しいことでした」とマーチンダルは振り返ります。
約1年前、JLLキャピタルマーケッツは、その改修推進の一環として、116,500万ドルの取得貸付を確保しましたが、進展は見られていません。
入居率に苦しんでいる屋内モール向けに、ハモンドは学校や大学、地域社会のイベントや練習場所を提供することを提案しています。
「それは素晴らしい追加要素になりえ、モールを安全に運営し続けられます。ただし、従来の小売の形ではなくなるでしょう」と彼女は述べます。
アメリカでは1930年に最初の広く認識された食料品店が登場し、それ以来、食料品の購入スタイルは多様化してきました。
最近では、ロサンゼルスの小売環境において、食料品が主要なテナントとなることが注目されています。
コロナウイルスの影響により、必要な小売業とそうでない小売業の違いが明確になりましたと、パラゴン・コマーシャル・グループのジム・ディラヴォは述べています。
2020年から2025年の間、食料品を基にした小売センターは、95%から97%の入居率を維持しています。
「食料品の売上は上昇し、私たちのセンターが住宅地の近くに位置していること、必要なタイプのテナントが入居していることの重要性を証明しました」とディラヴォは説明します。
オンライン食料品注文の人気といった個人の選好の変化も影響しました。
「バナナ問題」とも呼ばれるこの状況は、顧客が自分で確認したいという欲求を示しています。
周囲の状況が変わる中でも、店舗のスタイルが変わり続けています。
「今や、クリックス＆コレクトというハイブリッドモデルが見られます」とディラヴォは述べ、オンライン注文と引き換えに、顧客が現物を確認できるチャンスがあります。
これにより、食料品の駐車場構成が変化し、グロサリーは一時的な駐車場を増やしています。
1970年代や1980年代、食料品店のサイズは約55,000から60,000平方フィートでしたが、現在は25,000から40,000平方フィートにまで縮小しています。
特に特殊な食料品店の台頭も、食料品店の空間のニーズを変化させましたと、アクシオム・リテール・アドバイザーズのリー・クレイパークは述べています。
「過去20年間で最大のトレンドは特殊な食料品店の台頭であり、スプラウツファーマーズマーケットやトレーダージョーズ、ディスカウンターのグローサリーアウトレット、フード4レスなどが挙げられます」と彼女は言います。
大規模な食料品店であるクローガーなどは、競争の激化や消費者の嗜好の変化によって影響を受けています。
現在では、消費者は「中間的な商品」、すなわち通常高利益にはならない商品を求めるために大規模なスーパーマーケットしか利用していない傾向があります。
「しばらくの間、食料品店はますます大規模になり、すべての人に対応しようとしましたが、現在は逆戻りしています」とパークは述べます。
通常のスーパーマーケットが3倍の面積を持つ場合、トレーダージョーズでは14,000平方フィートの面積で、その数倍の売上が上がっているケースがあります。
特殊な食料品店は小売センターへのフットトラフィックを引き寄せるだけでなく、オーナーが高い賃料を請求し、より多様な顧客層を引き寄せることを可能にしています。
食料品店が核テナントであるこれらのセンターの成功には、地域に適したものを選定することが重要です。
それにはどの店舗を配置し、地域に合わせたさまざまな形枚が求められます。
「ウェストハリウッド、ウェストチェスター、カーソンの各地域にターゲットを設置する場合、それぞれ異なる戦略でマーチャンダイジングを行う必要があります」とディラヴォは言います。
また民族的なグロサリーを地域のデモグラフィックデータに基づいて組み込むことも重要です。
マーチンダルも、ロサンゼルスという多様なエリアではデモグラフィックの掘り下げが重要だと指摘します。「デモグラフィックが最優先であり、次に競争を見て、どのような隙間を埋めるかが重要です」と述べています。
例えばある地域にラルフスがあったら、同じ地域にボンズを配置するのは成功しないかもしれません。
このようなコーテナントの新しいトレンドも現れています。
エンシニータスのセンターにラルフスとトレーダージョーズを並べたり、USCビレッジにトレーダージョーズとターゲットを配置することが挙げられます。
そして店舗の選定が重要で、食料品と組み合わせるテナントの調和がもたらす効果は大きいです。
ロスセリトスにスプラウツを配置したセンターが需要に応えたことで、駐車場の数が足りなくなり、バレーサービスの追加が必要になるほどでした。
食料品に基づいた小売は、低い空室コストと高い売上を実現できることから、今後も注目されるセクターです。
しかし賃貸料は歴史的高水準に達しており、それは今後も変わらないとパークは予想しています。
画像の出所：labusinessjournal