アジア市場は多くのモバイルゲームの成功に不可欠な要素である。
近年、特に中国、日本、韓国が中核モバイルゲームにおいて65％のプレイヤー支出を占めているというデータが示されており、特にRPGのようなジャンルにおいてこの傾向が顕著である。
しかし、最近ではパズルジャンルもアジア地域で人気を集め始めており、今ではこれら三国からのグローバルプレイヤー支出の14％を占めている。
昨年の成功した新作タイトルの多くはアジアで最も収益性の高いオーディエンスを見つけており、特にポケモンカードゲームポケットなどは10億ドルの収益を上げている。
2024年の最も成功した新作もすべてアジアで開発されたことが重要なポイントである。
こうした背景を踏まえ、海外のスタジオはアジアのゲーマーのシェアを獲得するためにどのように競争できるのか？
マーケティングキャンペーンはグローバルなアピールを目指すべきか、それともローカルな焦点を当てるべきか？
そして、西洋のスタジオはアジア全体の文化的ヒントや機会をどのように活用できるのか？
これらの問題を探るため、Merge Mansionのプロダクトマーケティングマネージャー、Watanabe Shuheiに話を聞いた。
彼のクロスカルチャーの経験は、Google Japanやフィンランドのゲーム会社Metacoreでの役割を含んでいる。
Watanabeは、クロスメディアコラボレーション、高コンテクストマーケットへのナビゲーション、特定地域向けの「ハイパーローカル」キャンペーンの提供に特化した知識を持っている。
特に、日本のオーディエンスに信頼を築き、共鳴するためのインサイトを提供してくれた。
彼は、「日本のユーザーは、UIの細部にまで非常に高い品質基準を期待している」と述べた。
「その期待に応えると、プレイヤーは高い忠誠心と長いプレイ時間をもたらし、結果としてより高いライフタイムバリューにつながる。」
これは、2023年のNagisa Shibuyaキャンペーンを通じて得た経験に基づくものであり、このキャンペーンはインストール数を89％以上増加させ、ブランド検索を3倍に増やした。
コミュニティ、コンシステンシー、文化的ヒント
Watanabeは、言語ローカリゼーションだけでは異なる文化のプレイヤーと共鳴するには不十分だと主張する。
彼によると、プレイヤーとつながるためには、質的なインサイトに深く掘り下げ、感情的な接点を見つけ、特に日本ではマーケティングメッセージとゲーム内体験の間に一貫性を確立する必要がある。
これは、国際的なソーシャルを日常的に聞き、観察し、業界トレンドを調査することや、プレイヤーに母国語でインタビューを行うことを含む。
MetacoreはMerge Mansionのためにこのアプローチを実施しており、そこから彼らは「率直な声から得られた深いインサイト」を引き出す。
「日本のプレイヤーは外国のゲームに対して懐疑的になることがある」とWatanabeは説明する。「しかし、海外タイトルが地元の季節イベントや行動を理解していることを示すと、信頼と関連性を築くのに役立つ。」
彼は、舟を作った3年後のGolden Week（ゴールデンウィーク）などの日本の行事に注意を払うことで「彼らは私たちを理解している」という感覚を得ることができると言う。
Golden Weekは、毎年4月29日から5月5日までの期間で、昭和の日、憲法記念日、みどりの日、こどもの日など4つの祝日を含む。
この期間は消費者がモバイルゲームに参加する機会が豊富であり、多くの日本の開発者は特別イベントや祝賀キャンペーンを行う。
しかし、ほとんどの海外開発者はこの祝日を見逃しており、日本のプレイヤーとの接続機会を活用できていない。
2025年のGolden Weekには、日本でトップパフォーマンスを発揮したモバイルゲームの10作品のうち、7作品が日本で開発されたものだった。
Watanabeは、「日本のゴールデンウィークキャンペーンでは、日本のX（旧Twitter）のバイラル投稿から『クラシックなおばあちゃんのホーム体験』というインスピレーションを得ました。」と語る。
「Merge Mansionの主役が『おばあちゃん』であることから、ローカルな文脈で彼女の役割を再想像し、再利用をテーマにしたイベントを作成し、日本文化の価値に訴えることができました。」
Merge Mansionは日本のゲーマーと顕著な成功を収めており、AppMagicによるとこのマーケットはアメリカに次いで二番目に収益性が高いと推定されている。
「競争する価値がある」とWatanabeは考えている。
マーケティング、セレブリティ、そして「ハイパーローカル」キャンペーン
過去数年にわたり、マーケティング担当者は大物の名前とコラボレーションを伴うより大規模なキャンペーンを展開してきた。
Will FerrellがMr Monopolyの声を務めたり、ShakiraがRoyal Kingdomで休息をとったり、Chris HemsworthなどがSupercellのヒーローにコスプレしたりすることも例だ。
Watanabeは、マーケティングがモバイルゲームがオーディエンスと初めて接触する重要なポイントであると考えている。
「Merge Mansionが短期間で初成功を収めたのは、オーディエンス、プロダクト、マーケティングの全体的かつ包括的な見方を学び、理解したからです。」と彼は述べた。
彼は、クラッシュ・オブ・クランズのエルリング・ホーランドさんの広告キャンペーンを、セレブリティマーケティングの傑作として挙げており、その中でホーランドさんがゲーム内でどういった役割を果たすかが、Supercellがその広告に真剣であることを示したと述べた。
西洋では広告キャンペーンが一人のグローバルAリスターに焦点を当てることが多いが、日本ではセレブリティがともに働くことが頻繁であり、コメディデュオやアイドルグループの形式が多い。
Watanabeは、特に日本のCentury Games社のホワイトアウトサバイバル用の特定の広告で、女性のセレブリティ、コメディアン、歌うこと、踊ることを完璧にブレンドしたものが、日本のオーディエンスにリーチするチャンスを生むと語った。
「日本では有名なアニメIPとのコラボレーションも一般的で、これはセレブリティと同じブランドリフト効果をもたらし、コアファンを超えたリーチを可能にします。」とWatanabeは明かす。
「韓国では、人気のセレブリティとのコラボレーションが見られがちで、テーマソングやフルキャンペーンパッケージを含むことが多いです。」
Watanabeは、両国に共通する文化的インサイトとして「推し活（おしカツ）」を挙げており、これは好きなセレブリティを応援するファンのエンゲージメントを示している。
これらの市場では、ファンはセレブリティを認識するだけでなく、ゲームをダウンロードし、プレイし、さらにはお金を使うこともある。
Merge Mansionにおける成功事例
Watanabeは、Merge Mansionを特定の文化に向けた成功したマーケティングキャンペーンのモデルケースとして利用している。
彼は日本の国内の同質性について、約98％の人口が日本民族で構成されているため、共有された文化的コンテキストと高コンテクストコミュニケーションの強い好みが形成されていると考えている。
「私たちは日本向けのコミュニティイニシアチブから始め、アプリストアの最適化改善、ブランドキャンペーン、インフルエンサーの活用、オフラインのコラボレーション、さらには地域に特化したゲーム内オファーの開発へと拡大した」と彼は説明する。
「マーケティングは最終的には人々に関するものであるため、常に『このコピーは日本のユーザーにとって失礼にあたるか？』あるいは『このビジュアルは誰かを不快にさせるか？』という問いかけをしなければならない。」
この考え方があれば、コストのかかる失敗を避けることができる。
例えば、私たちはおばあちゃんにタトゥーをつけるというクリエイティブなアイデアを持っていたが、すぐに警戒した。それは、日本ではタトゥーがまだ特定の文化的敏感さを持つからだ。
このようなキャンペーンを計画する際には、信頼できるローカルアドバイザーやユーザーとの直接のつながりを持つことがいかに重要かがわかる。
2023年のMerge Mansionの最初の「ハイパーローカル」ブランドキャンペーンを振り返り、彼は「単に地域のセレブリティを大使として起用するのではなく、女優でありインフルエンサーのNagisa Shibuyaとコラボレーションしました。」と振り返る。
彼らはTVCMやソーシャルメディア、ストア資産まで、すべてのクリエイティブタッチポイントをローカライズすることに注力した。
「さらには、彼女自身がキュレートした限定時間のゲーム内オファーを作成するところまで行きました。」とWatanabeは続ける。
その結果、当キャンペーンは89％以上のインストールの増加、ブランドの考慮に42％のリフトをもたらし、ブランド検索を3倍に引き上げた。
Watanabeは、この成功を「コミュニティをワクワクさせる広告の本物で微妙なビジュアルに起因している」と述べた。
2024年には、日本で「東京エスケープ」と名付けられたUAキャンペーンが立ち上げられ、おばあちゃんとマディが日本の首都を訪れる内容となっている。
さらに、Merge Mansionは「おばあちゃんの日」に日本の高齢者デーを祝うイベントを開催し、現実のGranny Smithカフェでおばあちゃんのマスコットが登場した。
このキャンペーンは238のPR媒体に取り上げられ、デイリーインストール数が30％増加した。
Watanabeはこう締めくくる。
「私たちのアプローチは、ゲームとその周辺の体験の全体的なローカライズを行っているということです。」
画像の出所：pocketgamer