スターバックスがボストン地域で19店舗を閉鎖することを発表したことにより、消費者は今週コーヒールーチンを変えざるを得なくなりました。
約400店舗の閉鎖は、アメリカとカナダでの10億ドルの再構築計画の一環であり、900人の企業社員の解雇も含まれています。
売上の低下、待ち時間の長さ、価格の上昇が顧客を遠ざけている中での最新のコスト削減措置ですが、CEOのブライアン・ニコルは、これが他の店舗で最良の体験を確保するために、パフォーマンスの悪い店舗をシャットダウンし、スターバックスに魂を取り戻す欲望を反映していると述べました。
このタイミングでのスターバックスの決定は、業界内の専門家にとって一種の指標となっており、経済のリセッションの兆候なのか、不動産戦略なのか、関税に対する反応なのか、またはスターバックスが長年抱えてきた「サードプレイス」の役割の消失を意味するのか、様々に解釈されています。
コーネル大学のフードおよびベバレッジマネジメントの教授アレックス・サスカインは、「スターバックスは現象であり、創業以来ずっとそうだった」と説明します。
「サードプレイスの観点から、パンデミックは人々がこうした場所にどのように関与するかのダイナミクスを本当に変えました。消費者行動は変わり、スターバックスはそのスペースで競争する方法を見つける必要がありました。」
パンネラやオー・ボン・パンの創設者ロン・シャイクは、以前のスターバックスCEOケビン・ジョンソンがCOVID-19パンデミックの際にサービスレベルを維持するためにアプリやオンラインオーダーの統合に集中したが、その結果、チェーンは「デジタルの前面を持つ大人の飲料機に変わった」と指摘します。
「それは自動販売機になった」とシャイクは述べています。
デジタルツールは行列を短縮し、顧客を引きつけるかもしれませんが、スターバックスが長年有名だったパーソナルタッチの一部を取り除いてしまいました。
バリスタがカップに顧客の名前を書き入れるといった細かい配慮は、ニコルが今年再導入しましたが、結果はまちまちです。
「彼らは基本的に店内の体験を自己食い合いになってしまった」とシャイクは述べています。
「スターバックスはその差別化と特別さを失ってしまったことは非常に明らかでした。それはサードプレイスではなく、その対極でした。」
コーヒー業界はまた、劇的に変わりました。
1994年にスターバックスに自らのチェーン「コーヒー・コネクション」を2300万ドルで売却したジョージ・ハウウェルは、今日では独立系の専門コーヒーショップや、空間と十分な座席を備えた高級チェーンがシティに数多く登場していると述べています。
急いでカップを手にしたい人には、ここにはダンキンドーナツも無数にありますし、中国のチェーンであるラッキンコーヒーもスターバックスに対抗しようとアメリカ市場に進出しています。
「彼らは両端で圧迫されています」とハウウェルは言います。
スターバックスの決定は、賃貸契約を再評価し、パフォーマンスの悪い店舗を退出するのに適したタイミングとも言えます。
コーヒーの価格が急騰している一方で、不動産の評価が下がっている中、経済的に圧迫されていることが明らかでもあります。
ハウウェルは、スターバックスがハーバードやデイビススクエアなどの重要なロケーションに存在しない状況でどのようにして優位性を保っていくのか疑問に思っています。
「彼らは自らがかつての存在に戻ろうとしていると語っていますが、中心的なロケーションから多く離脱しています」と言います。
一部の専門家は、店舗を閉鎖する動きが最近の労働活動に対抗する意向を示していると解釈する人もいます。
全国で650店舗が労働組合化され、その中の5店舗は地元の店舗が含まれており、ハーバードスクエア、クリーブランドサークル、ボストン大学近くの874コモンウェルスアベニューなどが閉鎖されました。
マサチューセッツ大学アマースト校の労働研究の教授クレア・ハモンズは、スターバックスが労働組合化された店舗を閉鎖したのは、労働組織化を進める動きに対して明確なメッセージを送るものであると考えています。
「企業はしばしば労働者が労働組合化することで経済的な圧力がかかると主張しますが、今ではその主張を一層強くすることができます。」
スターバックス・ワーカーズ・ユナイテッドは、火曜日に解雇された組合員にいくつかの保護措置を確保したと発表しました。
当該の労働者は転送オファーを受け入れるまで2日間で、これを拒否した場合は退職金を受け取ることができます。
また、これらの労働者はマサチューセッツ州およびWARN法の適用を受ける他の州で年末までの健康保険を継続して受けることができます。
「スターバックスがこれらの閉鎖をどれほど冷酷に処理したかには憤りを覚えますが、影響を受けた組合のバリスタのためにこのプロセスを公正にしたことを誇りに思います」とスターバックス・ワーカーズ・ユナイテッドのスポークスパーソンであるミシェル・アイゼンは述べました。
労働組合は、支援を求めるために今週末ハーバードスクエアで集会を計画しています。
「スターバックスの問題を修正するには、顧客と日々関わる人々を中心に考えなければなりません」と労働組合は声明で述べています。
グエルゾリは、今後の現実に適応し、自分のコーヒー通勤戦略を再考しなければならないと言います。
「朝に追加の準備が必要です」と彼女は言い、別のスターバックスを見つけるために遠回りしなければならないか、「チャールズタウンの他のお母さんたち」と争う覚悟が必要だと言います。
「私の朝のスケジュールがすべて変わりました」と彼女は述べました。
画像の出所：bostonglobe