日本の若者たちの間で、アルコール消費が急速に減少している傾向が顕著になっています。特に、東京の代官山に勤務する25歳の美容師、花見お橋は、その良い例です。彼女は、週に一回だけアルコールを飲むと語ります。
“友達と会う時はビールを一杯だけ、でもそれ以上はあまり飲まない。カフェに行くことが多いです。”と彼女は説明します。
彼女のように次のラウンドをスキップする若者が増えているのは珍しくありません。最近の全国調査によると、20代の約60%の人々がほとんどまたは全くアルコールを摂取していないことが示されています。
この現象の背景には、健康への意識の高まりや、未来に対する不安、さらにはゲームやストリーミングサービス、ソーシャルメディアといった安価で手軽なデジタルエンターテイメントの普及があります。
“私が20歳の時（日本の法定飲酒年齢）、ちょうどパンデミックの真っ只中で、盛大なパーティーがありませんでした。”と花見は回想します。
“家でたまに飲むことはありましたが、昔のような大規模な集まりには参加しませんでした。” 彼女はこのように語り、習慣にすることはなかったと述べます。
この世代の変化は、飲料業界でも注目されています。主要な醸造会社は、低アルコールやノンアルコール製品のラインナップを拡大し、バーやレストランでは、モクテルやノンアルコールペアリングを試しています。
“私は通常、一日一缶程度飲みますが、友達と会う日にはもう少し飲むことがあります。”と彼女の同僚で28歳の野口京香は言います。
“私の両親は私よりずっと頻繁に飲みに出かけます。”と彼女は付け加え、同じ年齢の人々の中で新しい人と会うために飲みに行く人は知らないとも述べています。
彼女は肩をすくめて言います。
“今はアプリを使って会うから。”
長年にわたり飲酒は日本の社会生活に根付いてきました。長い労働日の後、同僚たちは、ビールや日本酒を楽しむために、居酒屋で混雑し、仕事のヒエラルキーを和らげたり、帰属意識を高めたりしました。この習慣は、新しい言葉「ノミニケーション」を生み出しました。
飲酒を通じてのコミュニケーションという概念は、今や魅力を失いつつあります。
“若者の間でのアルコール消費の減少は2000年代初頭から続いています。”と、NLIリサーチ研究所の上田直子は説明します。
1990年代初頭の資産バブルが崩壊して以降、経済が長期的に低迷しているため、特に男性は飲酒量を減らし、その結果、40代、50代の人々によるアフター5の集まりも減少傾向です。
2008年、政府はメタボリックシンドロームやその他の生活習慣病を対象とした特定健康診査プログラムを導入しました。このことは、職場の大人たちの健康意識をさらに高める要因となりました。
上田は、若い世代の変化はパンデミックだけでなく、2010年代以降のスマートフォンとソーシャルメディアの急速な普及によって加速したとも述べています。対面で会うことの価値が薄れていく中、アルコール消費を控える傾向が広がっています。
「ソーバーキュリアス」という考え方は、2018年頃にアメリカで現れたとも言われます。この用語は、約5年前に日本でも広まりました。
日本の酒業界に関する国税庁の年次報告によれば、国内のアルコール販売は1996年にピークを迎え、その後一貫して減少しています。ビールは、1990年代中頃には総消費の70%以上を占めていましたが、2000年代初頭の税制変更が発端となり、低麦ビールの「発泡酒」、最近では缶入りの酒ベースの飲料が増加し、多様な飲み方が反映されています。
習慣的な飲酒（週三日以上、毎日180mlの日本酒相当を消費すること）については、全国健康栄養調査のデータが明確な減少を示しています。
1999年、2019年、2022年、2023年のデータを比較すると、男性のすべての年齢層、および20代と30代女性、そして70歳以上の女性においても飲酒率が減少していることが分かります。
特に、従来の重飲酒者である40代と50代の男性では、習慣的な飲酒率が20〜30ポイントも減少しています。
興味深いことに、40代から60代の女性では、1990年代遅くと比較して習慣的な飲酒が若干増加していると言われています。実際、この年齢層の女性は、20代の男性よりも定期的に飲酒する傾向があります。
これらの変化の一因は、より多くの女性が労働力に参加し、男性と同じ機会を持つようになったからです。
「また、過去と比べて、女性がアルコールを楽しむことに対して社会が今はずっと受け入れられています。」と上田は付け加えています。
東京の神楽坂に2軒のレストランと1軒のバーを経営している高田太一は、自比較えてアルコールを含まない飲料の取り扱いが増えていることを語り、その売上も結構良いと述べています。
“女性やカップルが食事のときにソフトドリンクを選ぶことが多くなりました。”と彼は言います。
“また、40代、50代、60代の女性による飲酒は確実に増えています。これは、フルタイムの専業主婦が少なくなり、より多くの女性が高い収入を得ていることにもつながっています。ワイン文化も影響しているかもしれません。”
高田のレストランでは、依然としてワイン、ビール、ウィスキーのハイボールが売上の大部分を占めています。
“若者たちはアニメ、ゲーム、K-POPに夢中で、それらにお金や時間を使う傾向があります。彼らには飲酒に使うスペースがあまりないのです。”と彼は述べています。
飲酒スタイルが多様化する中、飲料メーカーは新しいスローガンを試しています。例えば、アサヒビールは「スマドラリ」というキャンペーンを開始し、飲酒者と非飲酒者がそれぞれ健康、気分、社交場面に合った飲み物を選べる柔軟なアプローチを促進しています。
渋谷のセンター街にあるスマドラリバーでは、マーブル模様の内部が特徴で、1階にはカウンターがあり、手軽に飲むことができる環境を提供しています。
“飲料のアルコールレベルは0%、0.5%、3%があります。”とバーテンダーの大塚公久は説明し、特製カクテル「マーブルリング」を作りながら述べます。この飲み物は、手作りのレモネードとノンアルコールジンのグラスの上に、ピンクと黄色の綿菓子がトッピングされ、炭酸水を注いで溶かして仕上げられます。
2022年6月にオープンしたこのバーは、2021年にアサヒビールの調査から生まれました。調査によれば、日本の約9000万人の大人のうち、半数以上、すなわち約5000万人が飲酒していないことがわかりました。 さらに、飲酒をしない人々の多くは、バーやパブ文化の側面をまだ楽しんでいることが明らかになりました。
そのため、スマドラリバーは、飲まないか飲み足りない層をターゲットにしており、20代、30代、40代の顧客に特に焦点を当てています。
“最近では、70%の顧客が20代です。”とスマドラリのブランドマネージャーである荒木舞は語ります。
“多くの人がInstagramに映えるメニュー目当てで来ており、価格も抑えています。普段飲まない人にとって、1000円でカクテルを楽しむことはハードルが高いことがあるので、500円の価格で立ち寄りやすくしました。”
アサヒの最新の数字は、日本の飲酒習慣に明確なシフトがあることを示しています。従来のビール製品（ビール、発泡酒、ノンモルトの「新ジャンル」タイプを含む）の販売が2025年上半期に2%減少する一方、ノンアルコール飲料の販売は前年同期間比で15%増加し、缶カクテルを代表するRTD製品は26%も増加しています。
同社のノンアルコールビールも記録的な売上を誇り、「ドライゼロ」の出荷数は2024年に10%増加し史上最高に達しました。 アサヒゼロの売上も急速に伸び、2025年の目標を20%引き上げて240万ケースにする方針です。
8月末までに、すでに160万ケースを超え、目標の80%を達成しました。
“若い世代にとって、ノンアルコールとラベリングした製品が響かないこともあります。特に飲まない人々にとっては。”とアサヒグループホールディングスの広報担当者、清水しおりは言います。
“単に『ノンアルコール』と記載しても魅力はありません。9月17日には、私たちの「#ソーバー（ソーバーと発音）」ブランドで新製品を発売しますが、ノンアルコールとしてではなく『ナイトルームソーダ』というくくりで宣伝していきます。”と述べています。
アサヒだけではありません。日本の主要な醸造所では、ノンアルコールまたは低アルコール飲料セクターへ投資を増やしています。
キリンビールは、その名を冠したビールのほか、甘くて果実味豊かな缶カクテル「氷結」ブランドの先駆者として、最近新しいノンアルコールのチューハイブランド「氷ゼロスパークリング」を発売しました。
“ノンアルコールビールが日本に登場した頃と比較すると、味が大幅に向上しています。”とキリンのマーケティング部門のブランドマネージャー、山中進は言います。
“30代や40代の人々は初期のバージョンを覚えており、『これは本当のビールでない。』といった否定的の印象がありました。しかし若い世代はそのようなバイアスを持たないのです。”と彼は説明します。
多くの人が40代になると、酒や焼酎のような伝統的な飲み物を選ぶ傾向があります。
50代になると、長年の飲酒者は好むブランドやタイプに落ち着きますが、高齢者は徐々に飲酒を減らし、低アルコールまたはノンアルコールの選択肢に移行します。
“今日、50〜60歳の年齢層は、ノンアルコール飲料の最大の市場を代表しています。”と彼は明言します。健康への懸念や年次健康診断から発生する警告がその理由の一部です。
一方、若い人たちにとっては、ソフトドリンク、あるいはスマートフォンを見て過ごすこと自体が、同じくらい満足できる道楽となっているのです。
徳島県での夏季の仕事を経て、23歳の比嘉すみれは沖縄に戻る予定です。彼女は、その期間中に父親から飲みに誘われることを期待しています。
“私はお酒があまり得意ではないのです。”と彼女は言います。
“20歳の頃は、父が飲んでいるから飲むべきだと思っていましたが、実際には飲まなくても楽しむことができると気づいたのです。”と語ります。
今では、父と飲むときにはサントリーのノンアルコール「オールフリー」を開けるそうです。
酔わないことで体験が薄れることはないかと尋ねると、彼女は笑いながら答えます。
“いいえ、全く恋しくありません。”
画像の出所：japantimes