アジアの地域ごとに異なる独自の文化が存在する中で、日本の広告業界もその特異な風景を反映しています。
ここでは、広告がどのように日本の消費者の心に響き、創造性の新たな形を模索しているのかを深掘りしていきます。
日本の広告は、エネルギー、高度なユーモア、そして有名人やキャラクターの起用が特徴です。
Dentsu IncのECDであるアユ・ササキは、「親しみのある顔や愛されるアイコンは、瞬時に信頼感とつながりを築くことができる」と述べています。
特にFMCG（消費財）市場においては、VML & Ogilvy JapanのRui Nagoが指摘するように、コンビニの棚の「そのセンチメートルごとが戦場」であるため、目を引く有名人やキャラクターの重要性が高まります。
Publicis Groupe JapanのNaho Manabeは、「このアプローチが効果的かどうかは別として、情報が溢れる国において目立つためには、有名人がそれを具現化するアイデアと共に計画することが必要だ」と解説しています。
McCann JapanのCharlotte Auyeungは、芸能人が「イメージキャラクター」と呼ばれ、西洋のブランド大使とは異なる役割を果たすことを説明します。
コメディアンも多くのバラエティ番組のホストとして起用されることが多く、彼らの親しみやすさが評価されています。
Mr+Positiveの創設者ピーター・グラスは、「有名人の起用や派手なコマーシャルは一部分に過ぎない」と語り、重要なのは「フレッシュで予想外な形で彼らを使用することだ」と強調します。
ユーモア、有名人、創造性が結びつくとき、キャンペーンは本当に消費者とのつながりを生むと彼は述べています。
この数年間では、より微妙で国際的な影響を受けた作品が増加しているとピーターは指摘します。
彼は、「Nikeの‘Runners Helping Runners’のようなキャンペーンが、日本らしさとグローバルなストーリーテリングの融合に成功した一例だ」と評価します。
このキャンペーンは、ユーモアと親しまれた有名人（ユリアン・リトリーバー）と、細部にわたる美しい制作設計をブレンドしており、単にエンターテインメントだけでなく、マラソンの準備方法を教えるという実用性も持っています。
「エンターテインメントと教育のその組み合わせが強力だ」とピーターは付け加えました。
アユは続けて、日本は「高コンテクスト市場」であり、最も魅力的なクリエイティブ作品はしばしば解釈の余地を残すものであると述べています。
これは、コピーやビジュアル、ストーリーテリングにおいて意図的な曖昧さを生み出し、観客の参加を促すことです。
製品を売る方法だけに焦点を当てるのではなく、成功したキャンペーンは地域の洞察に根ざした考えさせる疑問を投げかけ、感情的な共鳴を引き起こします。
この微妙さやニュアンスは「日本のコピーライティングの洗練さ」によって具体化されています。
日本は高コンテクストで非英語圏の市場であり、言語そのものが非常に複雑です。
複数の文字体系と微妙なトーンの変化を用いて意味を伝えるため、コピーライティングの伝統も豊かですが、アートやニュアンスは翻訳が非常に難しいことで知られています。
そのため、最も素晴らしいクリエイティブ作品は、言語やその文化的背景の理解なしには完全には評価されにくいのです。
Nahoは、このような巧妙で控えめなライティングの例として「ダジャレ」を挙げます。
つまり、同じ音を持つ言葉を使って印象を作る手法であり、実質的には韻を踏むか、二重の意味を持たせる会話技術に似ています。
Charlotteは、「日本語は多層的な意味を持ち、言葉遊びや音の重なりが頻繁に見られ、コピーライティングは単なる表現の手段だけでなく、文化的なレバーとなり、アイデアを日本人にとって特有に響く形で形作ります」と述べます。
近年、コピー中心の屋外広告は、従来の手法とは異なるマーケティングスタントの形態としてあります。
これにより、実行可能性と影響を巧みにナビゲートする独自の形態を形成しています。
ただし、日本の厳格で保守的な規制を考慮すると、Charlotteは「他国の非伝統的な方法に大きく依存する実行駆動型の広告とは対照的だ」と指摘します。
日本広告独自の美しさや驚きを理解することが、国際的なクリエイティブにとっては不可欠であり、ブランドが意味のあるローカル適応やオーダーメイドキャンペーンを展開するためには必須です。
この微妙さ、繊細さ、そして職人技に裏打ちされたアプローチは、まさに「雰囲気」を重視した広告運営を生んでいます。
Ruiは、「日本の広告はまず感情で動き、論理は二の次だ」と述べ、短編映画や感情的なビネットを通じて解釈を招くような作品が多いと説明します。
ブランドはストーリーの中に溶け込み、支配的にはならないため、キャンペーンはしばしば連作として展開され、一つの物語の新しい章として位置づけられています。
日本は、世界で最も美しく作られた広告が生まれる場所です。
ピーターは、「視覚的に印象に残る体験を提供し、消費者に製品との強い感情的な関連を残す」と強調します。
彼は、日本の広告が一般的に視覚に依存する傾向が強いとし、「言葉による‘人間の洞察’に重点を置く西洋の広告とは異なる」と述べました。
日本では、監督が非常に高い創造的なコントロールを楽しむことができ、スタイリッシュでシネマティックなアプローチが生まれると彼は言います。
最低限の予算の広告でさえも、丁寧に作り込まれています。
「質の低いクリエイティブはここでは通用しない」と彼は続けます。
制作価値を超えて、デザインと配慮に対する文化的な感度が洗練されており、日本の消費者は国内の伝統や世界的な影響によって鋭い目を養ってきました。
彼らは、その基準を反映した広告に反応します。
アユは、「職人技への深い感謝が必要で、表面の細部だけでなく、ブランドの表現の背後にある思慮深さやコンテクストも重視される」と付け加えました。
「サントリーの-196°キャンペーンは、日本の meticulous craftsmanshipとクールな美学を組み合わせ、普遍的に楽しめる制作デモンストレーションを行ったため、Grand Effieを受賞した」とピーターは結論づけます。
画像の出所：lbbonline